四肢奢华信心的晴雨表，本年“双十一”电商大促，是启动最早的一届“双十一”，周期也最长。电商平台的竞争压力可见一斑。

从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台的营销政策来看，性价比、最廉价、底价销售……这些底本用来吸引流量的词汇，基本清除不见。拔旗易帜的是，一系列针对商家的减负政策，包括减免办事费、快速回款、补贴运脚等不同技巧。

奢华者曾经经从畴昔多年的狂热追捧，牵挂到感性气象。这种作风迁徙背后，也折射出奢华习尚以及统共电商行业的变化。当红利不再，奢华品牌怎样寻找新增量？新的奢华后劲能否被挖掘？

近日，21世纪经济报说念发起了一次问卷看望。这次调研共集聚了超500份有用问卷，年事聚合在22~45岁之间，超半数奢华者来自一二线除外的城市。问卷阐显昭示，逾越80%的奢华者会聘任在电商平台购物，他们的管事聚合在磨真金不怕火、医师、公事员等行业。在“双十一”期间聘任拼多多的用户比例比“淘系”（包括淘宝、天猫等）略高。

“小镇后生”的购买力弗成小觑。国度统计局公布2024年前三季度住户收入和奢华支拨数据骄横，前三季度，寰宇住户东说念主均可主管收入中位数25978元，增长5.9%，中位数是平均数的84.0%。其中，城镇住户东说念主均可主管收入中位数36801元，增长4.4%，中位数是平均数的89.4%；农村住户东说念主均可主管收入中位数14310元，增长6.8%，中位数是平均数的85.5%。

从数据来看，城乡住户收入倍差正在稳步收窄。在县域商场中，通过拼多多等新兴电商平台抵奢华需求的知悉，品牌有望迎来新的爆发。当一线城市增量放缓，三四线商场的奢华升级才刚刚开动，电商正在向小城镇的“毛细血管”渗入，从而寻求更大的商场空间。

野村中国奢华和房地产行业分析师董季舟在给与21世纪经济报说念记者采访时以为，线上渠说念尽管增速放缓，但2023年在统共社会零卖的占比仍然在增长。历久来看，因为线上自身效果比较高且国内物流体系极其说明，线上的比重还会冉冉进步。品牌商家一定会在县域渠说念上作念更多布局。“咱们看到好多品牌在线下全都莫得铺到三四五线城市，但奢华者照旧不错在电商平台去购买，这是一个格外好的趋势。另外，怎样责罚好线上渠说念，品牌也会作念越来越细的贪图，这远远比他在线下轻易铺店、开店这种形式要好好多。”

修正畴昔粗心式的“投流买量”比拼模式，在价钱战与盈利战中寻求均衡，开释自身的价值，得志用户多档次的需求，关于商家和品牌来说，都是一场历久的修皆。

一、奢华步履知悉

1.“小镇后生”画像

在本次调研中，来自三线城市及以下的“小镇后生”奢华者们展现出了较强的消重荷。

他们多从事磨真金不怕火、医师、讼师等专科管事，或接事于职业单元及政府部门，年事浩荡聚合于25至40岁，平均月收入多在5000至8000元区间。

在这个“双十一”期间，他们在电商平台奢华的金额超1000元的占比达到47.8%，并不显明弱于一二线城市奢华者。

这群“不太显眼”的奢华群体增长是显耀的。我国这部分东说念主口总东说念主口数近10亿东说念主，约占寰宇总东说念主口数目的71.4%。跟着5G、迁徙互联网诓骗捏续爆发，包括三线及以下城市在内的用户捏续增长，QuestMobile数据骄横，胁制2024年3月，这部分用户达到6.47亿，在统共迁徙互联网大盘中的占比达到52.6%。

跟着小镇的地域边界延伸、东说念主口数目增长，多元化的“小镇后生”，正在成为强有劲的“奢华新贵”。麦肯锡曾揣度，到2030年，中国逾越66%的个东说念主奢华增长将来自县域。

2.奢华偏好“直降”式促销

在本次调研数据中，78.1%的小城奢华者对“双十一”保捏着浩荡的温雅，扣头力度诱东说念主是他们温雅的主要原因。

与一二线城市奢华者一样，廉价和精真金不怕火仍然是他们主要的考量身分，82.6%的小城奢华者最偏好“直降”的促销形式，65.2%的奢华者偏好于“百亿补贴”；购物心态也趋于感性，82.6%的小城奢华者会购入“照实有需要”的商品，73.9%的奢华者示意因“价钱低廉，且所购物品日后有用”，但也有17.4%的奢华者示意购物时“受价钱迷惑，不太洽商是否常用”。

除了廉价，52.2%的奢华者还示意“物流、售后有保险”很遑急。

“本年‘双十一’，在拼多多上买了护肤品，和其他平台一样都是品牌官方店铺。”奢华者小林直言，而且拼多多的优惠更加径直。这亦然在本次调研中骄横的小城奢华者最温雅的平台要素，即平台优惠机制更简便径直和价钱更优惠，永诀占比23.99%和23.77%。

与之相对应的是，奢华者的心态正在变化，感性奢华更加显明。奢华者不单是追求廉价，更但愿得回超值体验，亦然价钱、品性、办事的详细比较。

在“双十一”期间，尽管各大平台的优惠力度空前，但奢华者在购买时越来越温雅性价比和平台办事。其中，编削货的便利性深受奢华者温雅。

调研数据骄横，71.72%的奢华者示意，编削货的便利性对其购买决定格外遑急，23.45%的奢华者示意有点遑急，仅有4.83%的奢华者以为不太遑急。

二、奢华结构已发生变化，品牌与个性化需求增长

1.品牌商品奢华升级显明

从品类方面来看，更多元、更丰富、客单价更高的商品参加了“小镇后生”们的购物车。拼多多数据骄横，三四线城市的用户更疼爱高端家电、新锐好意思妆、入口生果以及轻奢产品，强大的县域用户包括小镇中后生、新晋宝妈、县城中年等，正在迎来一轮品牌奢华的野蛮，领悟、衣饰、母婴、好意思妆、家居、洗护等品牌爆发显耀。

在本次调研中，69.6%的“小镇后生”在电脑、手机、数码等带电商品的奢华决议上倾向于奢华升级（评分＞3），65.2%的奢华者在家居、家电等生计要津上聘任奢华升级，60.9%的奢华者在衣饰鞋帽、化妆品等前卫用品上聘任奢华升级。

“小镇后生”们的消重荷仍有增长趋势，他们对品牌的温雅度也有所进步，调研数据骄横，43.5%的奢华者看中“品牌官店皆全”。

关于品牌来说，奢华后劲饱和的县域商场将成为他们寻找增量的新聘任。以拼多多为例，本年以来，国表里品牌都在加速布局拼多多，寻求新的增长引擎。

9月底，群众前卫品牌H&M入驻拼多多，开设官方旗舰店，细密启动性价比前卫的新阶段。H&M联系负责东说念主示意，拼多多领有海量的大学生、县域及小镇中后生奢华群，他们自身具备很强的品牌奢华才气和品牌奢华倾向，近些年他们越来越聚焦在拼多多等新电商平台末端奢华升级，这给品牌提供了更广袤的商场增漫空间。

2.国货色牌崛起，质价比受疼爱

看望问卷骄横，不管是这个“双十一”，照旧平时奢华，奢华者对平台的聘任中，拼多多、淘宝和京东永久位列前三。仅拼多多平台首轮“超等加倍补”累计订单量逾越1640万单，第二轮也已启动。拼多多百亿补贴联系负责东说念主理会，与首轮步履比拟，第二轮报名的商家和品牌数目增长了2.5倍以上。

从购买品类来看，调研终结骄横，58.6%的奢华者购置了衣饰，33.8%的奢华者添置了数码产品，还有31.7%和25.5%的奢华者购买了健康类产品和家居讳饰、产品。这些终结也印证了当下的奢华趋势，奢华者抵奢华体验的升级条款。

“小镇后生”们通常展现出雷同的趋势。拼多多最新发布的“双十一”开门红战报骄横，从奢华东说念主群来看，三四线城市的用户更疼爱高端家电、新锐好意思妆、入口生果以及轻奢产品。

值得温雅的是，他们对国货色牌的温雅度最高。从调研数据来看，高达78.2%的小城奢华者偏好国货色牌，占比显耀高于一二线城市奢华者。比拟之下，“小众潮牌”占比13.0%，而“外洋品牌”和“网红品牌”的聘任比例相对较低，永诀为8.5%和0.2%。

拼多多数据也骄横，公牛插座5款新品的销量环比9月增长了12倍；追觅扫地机器东说念主销量环比增长778%；李宁领悟衣饰销量环比增长超140%；新锐好意思妆品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期间冲上细分类目Top 1，累计销量近30万支。

3.看中“心理价值”，个性化奢华增加

对准县域发力，品牌的货色结构和消重荷背后的变化，其选品逻辑也全都不一样。

董季舟以为，从当下的宏不雅环境来看，中国奢华者越来越自信，这个自信体当今几个方面：

第一，不再需要穿大牌去彰显社会地位或身份阐明，尤其是年青奢华群体，曾经不太提神品牌LOGO，而是追求产品自身的功能、材料以及是否能得志需求。

第二，奢华者购物好多是追求心理价值，体当今好多方面去谄媚我方，而况格外积极去尝试簇新事物，包括文旅、马面裙、国潮等方面。

第三，从什物奢华转向办事奢华，追求的是体验自身，户外赛说念崛起是一个格外典型的案例。

因此，教悔出更有质价比不详性价比的品类，是畴昔的品牌收拢国内商场的遑急契机点。

与这一不雅点相对应，调研终结骄横，多数奢华者示意奢华连续升级，会购买更高品性的商品提高生计质料。情愿“购买一些愉悦我方，具有心理价值的产品”的奢华者占比为30.14%。

心理开释正在成为影响年青一代奢华者决议的遑急身分，有望打造今后一个时间新的奢华热门。一方面，伴跟着东说念主们对好意思好生计的向往，精神奢华被看得越来越重，东说念主们在奢华时除了洽商商品自身的功能与实用性，也同期温雅商品所能提供的个性化、愉悦化、心理化的心理价值。另一方面，在责任生计节拍加速、压力加大的今天，东说念主们也更加需要找寻心理的开释通说念，不管是共情照旧宣泄，心理商品就成为心理调适的载体。

三、平台与品牌的变局：辨别价钱战 走历久阶梯

联系群众在给与21世纪经济报说念记者采访时以为，三四线城市购买力在频年来一直在增长，根底原因是全体的需求在增长，中国说明地区和三线城市之间的关联也更加精深。“消重荷的开释，品类场景的多元化，奢华者的分级分层，都促进了这些商场奢华的崛起。尤其是奢华东说念主群的变化，小城市里的后生他们正在与一线城市越来越接近，这与他们的父辈期间全都不一样。”

与此同期，在“双十一”大促期间，更多价钱敏锐度高的东说念主群会参与进来，这不详是经济不景气导致价钱敏锐度高的东说念主群增加，现存平台（如拼多多）的时期可及性强，不错更多的囊括进价钱敏锐度高的奢华群体（比拟网上平台，较低收入较大年事的东说念主群都不错使用迁徙互联网）。

诚然，中国近些年奢华和增长都在转型，奢华上年青群体（不管是大城市不详是三四线城市）的奢华需求有劲鼓动奢华的转型升级；坐褥上数字时期的给与使得坐褥资本飞快下落，为降价提供了一定的撑捏空间。

要而言之，跟着各式购物节的演变，电商平台早已脱离了“刺刀见红”的价钱战，低廉也不再是吸援用户的唯独焦点。

关于品牌商家来说，阅历一次购物狂欢，是对其品牌闻名度、奢华者需求、诚信口碑、物流办事、售后才气等多个维度的大雠校。而从中千里淀下来的粉丝和用户，将是其捏续筹办、量入为用的根底。

新的电商行业时势已来，得“小镇后生”得寰宇。目下，淘系平台与拼多多的用户数均已逾越9亿，在三四线城镇及农村地区仍有红利可挖。

这块后劲巨大的商场要隘，愈发被各平台厂商所端庄，因此县域与拉新，无疑是各大品牌的遑急任务和标的。通过与电商平台相助，一大都品牌正在走向更广袤的商场，收割了大都县域商场和年青用户。

（作家：董静怡开云「中国」Kaiyun官网登录入口，陶力，易佳颖）