日前，史上最长“双十一”的首轮战报出炉。电商大数据分析平台星图数据发布数据，扫尾10月31日的“双十一”战况开云「中国」Kaiyun官网登录入口，全网累计销售额8450亿元。

国度统计局公布的最新数据袒露，前三季度，社会消耗品零卖总和同比增长3.3%，最终消耗支拨对经济增长孝敬率为49.9%。据凯度消耗者指数，与客岁三季度同期对比，2024年电商渠说念的渗入率飞腾1个百分点，淘天集团、京东、拼多多，兴味电商抖音和快手都有所提高。

目下，电商平台已不再公布“双十一”GMV，而以品牌增长情况为要点。天猫数据袒露，至10月31日晚8点，373个品牌成交额破亿元。京东同日成交额破亿元的品牌同比增超40%。抖音电商则有近8000个品牌同比增长超200%。小红书也袒露，成交额破百万元商学派量同比增长3倍以上，各平台在大促中均通过品牌成交额刷新收货。

关连词商场旋即万变，新趋势和潮水不停产生，对好意思妆企业而言，在不停刷新的数字除外，谁又能果真把抓“双十一”契机？

好意思妆大牌“捞金”梦碎？

年终将至，“双十一”是好多品牌在临了“冲事迹”的迫切契机，这其中不乏海外巨头。

以近日发布本年前三季度事迹论说的欧莱雅为例，期内，该集团销售额增长6.0%至324.06亿欧元，按固定汇率研讨增长8.1%，其中第三季度收入增长3.4%至102.85亿欧元，增幅不足此前杰富瑞预期的6%。其中，中国方位的北亚商场弘扬最差，前三季度销售额同比下落3.5%至74.302亿欧元，第三季度同比下落4.4%至19.56亿欧元。

有业内东说念主士指出，“双十一”或是欧莱雅在中国商场的临了契机，要是枯竭灵验的新政策，2024年或将成为欧莱雅中国近13年来初度出现下滑的年份。同期，本年以来，欧莱雅股价已跌超22%，念念为2024年全年交出及格的收货单，并遮挽成本商场和投资者，“双十一”亦然欧莱雅在中国商场的契机之一。

值得戒备的是，由于直播行业的发展，“双十一”已不再是好意思妆品牌在中国商场的独一盈利契机。西交利物浦大学拔擢郭剑光指出，直播带货、好意思妆节和“618”等行径也成为企业迫切的创收渠说念，“双十一”更多地匡助品牌计帐年底库存，提高品牌影响力。

同期，跟着消耗习尚的变化，公共正转向平价好意思妆商场，高端品牌效应也在斥责。“双十一”大促反而因扣头复杂、扣头力度斥责而迟滞失去蛊惑力。

凯度消耗者指数高档分析师高宇梁也暗示，天然“双十一”被视为好意思妆行业消耗能力的标杆，但疫情后年青女性消耗者的消耗未见权贵增长。消耗者对价钱和性价比愈加敏锐，追求更高效用，偏向极少屡次购买，寻找稳妥我方的居品。在预算未增多的情况下，消耗者愈加珍贵，懂得以最实惠的款式购物，警惕消耗宗旨的影响。

此外，在10月24日前的一周内，小红书上外资品牌在“双十一”促销投放中占主导地位，投资最大的五个品牌中，有四个为外资品牌（玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅和娇韵诗）。同期，有970个好意思妆品牌过问了以为2.35亿元的引申用度。高宇梁指出，尽管品牌过问增多，“双十一”对品牌蛊惑新消耗者的效用却不甚恢弘，消耗者对过度促销迟滞感到困顿，廉价政策和赠品可能仅蛊惑到囤货的用户，恐怕有助于果真拓展新客户群体。

欧莱雅首席施行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在财报中坦言，中国商场场合变得愈加严峻，但欧莱雅仍慑服其将来发展，并期待政府刺激消耗的举措或者接续收复和提高消耗者的信心。

新趋势，新战场

现时，“双十一”对海外好意思妆品牌的蛊惑力正在斥责，参与难保利润，不参与则丢失商场份额，反而成为“送死题”。反不雅中邦原土好意思妆品牌则在“双十一”中脱颖而出，成为商场新宠。其背后有何诀要？

在流量成本激增的互联网期间，追赶营销热门和风向是品牌最基本的职责之一。

制作短剧并引申即是一大新行动。据媒体不都备统计，从2023年到2024年9月，进步20个国表里好意思妆品牌定制了80部短剧。其中，韩束作品最多，达28部，其次是珀莱雅、OLAY和丸好意思等品牌。

据波士顿询查伙同腾讯发布的《2024年中国奢华商场知悉论说》，在引发消耗者种草兴味上，各渠说念渗入率都在深刻，品牌线上在近两年占据要害位置，电商平台则杰出品牌线下，跃居第二位。而在蛊惑消耗者的本体类型上，品牌见地、KOL及明星的影响力都有较大提高。

除了营销旅途和力度的变化，电商平台和商家的关系也在发生变化。

“‘双十一’看似助力大平台发展，却也让大平台越来越莫得价值，互联网电商的中枢价值是便利，而非廉价。”要客连络院院长周婷暗示，由于打折常态化，促销对品牌和客户的蛊惑力下落，导致消耗者迟滞“免疫”——往常是商家依赖平台，当今则是平台在争取商家，两边的扮装关系正在调节。

为在这种趋势下盈利，高宇梁指出，跟着“双十一”发展和直播算法的颐养，中国好意思妆商场已转向“货找东说念主”的模式。关于国产好意思妆品牌，尤其黑白头部品牌，明确中枢受众和需求痛点至关迫切，以幸免被预算更高的品牌挤出商场。同期，精确投放成为调节消耗者的枢纽，商场柔和点应从GMV转向利润率，强调品牌需杰出细分赛说念上风，并确保精确营销，提高调节效用，完毕可接续的利润增长。

周婷还记忆称，中国好意思妆商场目下正阅历多元化转型，高端小众品牌崛起，公共化趋势下商场飞速下千里，个性化定制和“要素党”主导消耗决议，但原生态生涯款式的流诓骗全体需求有所放缓。

此外，欧莱雅等海外巨头也正通过环保和翻新叙事来蛊惑年青消耗者，如使用塑料螺丝的环保泵头、减少石油要素的洗护居品、节水淋浴喷头和环保包装等。

在此布景下，本年“双十一”各家收货若何值得柔和。

（作家：高江虹开云「中国」Kaiyun官网登录入口，实习生张亿珍）